商标的组成元素具有多样性，与人类取名多限定于本国、本民族文字不同，商品或服务的商标可采用多种标志形式。常见的有文字、图形、数字、字母，也包括颜色组合、三维标志，还能将这些要素搭配使用形成复合商标。部分国家的商标保护范围更广泛，甚至允许以声音、气味作为商标标识。
区分商品或服务来源：这是商标最首要的作用，能简单高效地帮消费者辨别商品或服务的提供者。对消费者而言，可借助商标快速锁定心仪的商品或服务;对商家来说，只有通过商标明确区分自身产品与他人产品，才能参与市场竞争，进而抢占市场份额。
保障商品或服务质量：若商品或服务品质优良，商标作为消费者识别的主要依据，会让消费者将良好体验固化在商标上，逐渐建立对该商标的信赖。当该商标延伸应用到其他商品或服务时，消费者的这份信赖也会随之迁移。对消费者而言，商标成为了品质的参考保障;对生产者来说，为维护商标的良好声誉，通常会对相关商品或服务执行严格的质量标准，商标由此在客观上起到了保障质量的作用。